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禅城格力品牌延伸迷途

 登录格力电器的网站“来到格力世界”(www.gree.com.cn),与人们对格力是空调专家的认知相吻合,“空调行业唯一荣膺中国‘世界名牌’”、“全球大专业化空调生产基地”、“连续3年家用空调产销量居世界第一”(作者注:从2005年到2007年;截至2008年,已是连续4年)、“精品空调,格力创造”等字眼接连映入眼帘,更加强了格力品牌在人们心智中占据空调品类头把交椅的定位。

  不过,进入网站首页,你会发现右下角有一个“小家电”链接,点开它,电磁炉、电风扇、电暖器、电水壶、加湿器、电饭煲等格力小家电产品琳琅满目。格力不是中国家电业坚持专业化的典范吗?对那些主张多元化品牌延伸的各路专家来说,格力这个“眼中钉”似乎也正在朝着他们期待的方向转变。另一个有力的证据是,格力于2008年9月“高调”推出了“空气能”家庭中央热水器。

  的确,考验朱江洪、董明珠智慧的时刻 温州保洁到来了:格力正面临品牌战略迷途。

  聚焦与事实的差异

  定位论主张聚焦经营,许多人对此诟病,说什么“定位定死”,他们没弄明白一条道理:品牌的定位是指品牌在人们头脑中形成的“焦点”认知,这个认知就是驱动品牌前进的动力,它与事实不一定是一致的。定位论创始人、美国营销大师阿尔·里斯和杰克·特劳特指出,你向顾客说什么、实际销售什么、靠什么赚钱,是3件不同的事情。焦点就是需要做广告的产品,它在顾客头脑中建立认知形象,让你拥有未来。换句话说,只要焦点吸引来顾客,顾客想买什么就无所谓了。就像麦当劳以“汉堡”闻名,它赚钱的商品却是可乐。由此可以看出,聚焦并不排斥关联性强的多元化,关键是你要有一个强有力的焦点。

  格力无疑拥有一个强有力的焦点。每当提到格力,人们想到的是空调而不是小家电。事实上,做小家电并非格力的本意。格力小家电是当年格力集团开展的业务,并曾引起格力电器与格力集团的“父子之争”,直到2005年格力电器收购格力集团旗下的4家公司,这场“内讧”才告终结。与做压缩机的凌达、做漆包线的格力电工和做电容的新元电子不同,格力小家电是唯一亏损又远离空调产业链的企业,是以0元价格搭售给上市公司格力电器的。对此,董明珠曾形象地比喻说:“你现在需要的是白菜,但市场提供给你的,是白菜

、萝卜必须一起买,否则,你就得不到你想要的白菜。”由此不难理解,为什么董明珠即使做了格力集团总裁,却仍在各种场合强调:“格力电器是只做空调的专业化企业。”
   有别于小家电业务,格力做“空气能”热水器是关联性的产品线延伸。在格力电器的网站上,要找到热水器产品殊为不易,原来它被列为“中央空调”下“热水机系列”,与“离心机系列”、“螺杆机系列”、“模块机系列”等并列。问题是,甭管你采用什么技术,热水器就是热水器,在消费者看来,它是与中央空调截然不同的品类。虽说厂家看产品的角度往往与消费者看产品的角度不同,但既然格力把“空气能”热水器作为其未来“新的经济增长点”之一,那么,为什么不把它单独列出来予以突出呢?

  看来格力是有意避免“热水器”字眼对其“空调专家”形象造成损害,所以用这种分类方式强调“空气能”热水器属于中央空调系统之下。可如此一来麻烦更大了,改变人们根深蒂固的认知几乎是不可能的,有多少想买热水器的人会联想起空调呢?照这种分类隶属关系,热水器就必须与中央空调用同一个牌子。

  里斯说,一项核心业务往往能产生连锁反应,使另一项核心业务脱颖而出。格力从做中央空调延伸出与中央热水系统融合、做“空气能”热水器无可非议,其欲坚持专业品牌定位的想法更属难能可贵—可惜与它一厢情愿相反,事实上格力正在踏进品牌延伸的陷阱。

  品牌延伸的规则

  有人会问,品牌延伸为什么就不可以?答案是:因为你无法预测未来。

  定位论之所以反对品牌延伸,并不是视品牌延伸为错误,而在于其成功与否取决于竞争对手怎么做,这不是高明的策略。《孙子兵法》说得好:“用兵之法,无恃其不来,恃吾有以待也;无恃其不攻,恃吾有所不可攻也。”商业史证明,延伸品牌在有强大专家品牌的领域内,几乎没有取得过好成绩。反过来,品牌延伸在什么情况下有效呢?就是你没有遇到专业对手的激烈竞争。这甚至是成功进行品牌延伸的唯一规则或条件。

  三国末期阮籍曾喟叹:“时无英雄,遂使竖子成名。”没有行家里手参与竞争,一群平庸者中总有一个相对不平庸者胜出。以往许多品牌延伸创造“神话”的真相不外乎此。可是谁知道哪一天会不会冒出一个后起之秀呢?

  若没有格力,海尔、美的无疑是
中国家电业当之无愧的榜样。事实是,美的在1985年开始做空调,海尔在1991年进入空调领域,此前这两个品牌都已具备了全国影响力,格力则是在1992年才由默默无闻的海利空调改名而来,并很快就打造出专业制造的形象后发制人,在1995年第一次夺得全国销量冠军。在上一个冷冻年度(2007年8月~2008年7月),格力空调的内销量为1068万台,美的空调的内销量为732.8万台,海尔空调的内销量为309万台,美的、海尔在空调业务上与格力的差距进一步拉大。也许更有现实意义的是,格力专心致志聚焦经营的做法,对一般企业来说更实在、更易学,而像海尔、美的那样耗费心血摆弄一大堆杂乱无章的业务,多半只能落个“画虎不成反类犬”的结局。
   对潜力小的市场,或者你只是推出一种对市场没有什么影响的一般产品,你不打算做任何广告,那么用人们熟悉的品牌比较好。格力小家电就是这样销售的,它并没有对格力品牌造成涣散焦点的作用,“格力”在人们的头脑中仍然是“空调”品类的佳代表。当然,这也要感谢那些喜好品牌延伸的竞争对手予以配合。具有讽刺意味的是,那些假冒名牌的企业正是由此钻了空子。对于一些消费者来说,格力推出热水器并不是新闻,他们早已经用过并且遇到了麻烦,只是那是燃气热水器、电热水器、太阳能热水器而非“空气能”热水器,主要由在香港注册的带有“格力”字样的公司授权或委托内地工厂和销售公司生产、销售。为此,格力花了不少精力打假。2008年,据格力初步调查,类似在香港以“格力”名称注册的“空壳”公司有近60家。假冒产品有市场并不怪消费者不识货,消费者认的是品牌,而不是企业,有谁在乎脚下的耐克鞋是由中国哪家工厂生产的呢?

  为格力计,小家电业务有如“鸡肋”,不如趁早出售为好,而“空气能”热水器则另起一个新名字,以便让“格力”百分之百地代表“空调”。也就是说,格力应采用多品牌策略。

  多品牌的本质

  《孙子兵法》说:“善战者,先为不可胜,以待敌之可胜。”运用多品牌就是一种博弈优势策略,其本质仍是一种单一定位战略,即让你的每个品牌都拥有一个字眼,这样不论对手是采用专业品牌策略还是采用单一品牌作延伸,你的品牌都在消费者的大脑中占据一个有利的位置,成为人们特定需求的首选。宝洁在洗发水行业以飘柔、海飞丝、潘婷分据“柔顺”、“
去屑”和“营养”三块宝地,就是符合这一本质的品牌营销经典案例。在一个行业尚且如此,跨多个领域更应该推出多个品牌。事实上,宝洁旗下的佳洁士、舒肤佳、玉兰油、SKⅡ、护舒宝、汰渍、碧浪、帮宝适、吉列、金霸王、南孚等众多品牌,无不在其涉足的品类中名列前茅。宝洁要是用一个品牌打天下,恐怕早已在多个行业丢盔弃甲。2008年日本九大电器巨头索尼、日立、松下、东芝、富士通、NEC、夏普、三菱和三洋“全军覆没”,陷入全行业亏损,表明日本电器制造业正在走向衰落,往日的威风一去不复返,究其原因,品牌泛化可谓是罪魁祸首—你说,这些日本品牌代表哪一种家电产品?
   多品牌策略要求对品牌加强管理,划分清晰的界限,以保持每个品牌在特定的细分市场上的专家身份。然而许多企业只是拥有多个品牌,每个品牌却没有自己独特的个性,这实际上是多品牌延伸,比单品牌延伸更糟。科龙当年在冰箱、空调、冷柜、小家电等领域玩“科龙”、“容声”、“华宝”三个品牌,结果品牌竞争力每况愈下,被海信收购后又添了“海信”冰箱、空调来搅和,每个品牌的定位仍然没有梳理清楚,怪不得海信科龙几番换将依然难有起色。通用汽车这样的“超级大腕”也好不了多少。当年通用汽车总裁艾尔佛雷德·P·斯隆以价格分级推出雪佛兰、庞蒂亚克、奥兹莫比尔、别克和凯迪拉克五大品牌,把人们带入通用家族,使通用汽车一举超越昔日老大福特,在美国汽车市场的份额一度超过50%。然而,斯隆的继任者为了追求利润大化,主张不同品牌的汽车互用零件,不再保持和强调各个品牌的特征,随着这些品牌越来越相似,价格越来越接近,2008年,通用汽车的市场份额下滑至22%,将执掌了77年的世界销量第一的宝座交给了多品牌经营有方的日本丰田汽车。

  目前格力在国内空调市场占有34.4%的份额。对于重要品类来说,一个品牌很难占据一半以上的市场份额,即使一时能够占有,但在新一轮竞争冲击下,难免出现颓势。所以,那些长盛不衰的企业无不拥有两个或两个以上的品牌,以拓展和维护其辽阔的疆域。全球手机霸主诺基亚就推出了高端品牌VERTU。而格兰仕则在这一点上犯了错误,它死抱住一个品牌不放,还把它延伸到空调领域,结果在它曾经垄断70%以上的微波炉市场,竟让美的这样的杂家抢去了不少份额,甚至敢于叫嚣“压倒格兰仕”。目前格力在空调业务上还有提升空间,
但其面临的主要挑战是在国际市场上打造世界品牌,在国内市场的增长空间显然不大,这或许是促使格力涉足热水器行业的重要原因。对格力来说,推出第二个空调品牌的时机尚未成熟,眼下亟须解决的问题是,怎样打造“空气能”热水器第一品牌。
   格力能否成为“双料王”

  格力推出“空气能”热水器是有战略眼光的,但真正的考验是它有没有勇气推出新品牌。“空气能”热水器采用与空调制冷方式相反的逆卡诺循环原理制热,以其安全、高效、节能、环保,被称为是继燃气热水器、电热水器、太阳能热水器之后的“第四代热水器”,美的甚至预测,中国热水产品在未来几年将全面进入“空气能”热水器时代。事实上,这一产品在中国面世已近十年,初业内称之为“热泵热水器”,但“热泵”这个过于技术化的术语对消费者来说是难以理解的,市场发展不如预期,2008年中国家电协会与国际铜业协会(中国)联合家电行业内的企业,将其名称统一为“空气能热水器”,并在全国推广。格力在2009年的推广中打出了“空调型空气能热水器”的旗帜,给品类名称加上“空调”字样并不简单,这说明董明珠显然比许多人更懂得保持格力专业化定位的重要性。可是既然如此,又何必煞费苦心将“格力”这个名字延伸到热水器领域呢?从长远来看,一个“空气能”热水器专家品牌的诞生,才是更好的品牌战略选择。

  许多人未必不知道多品牌的好处,但大都认为推新品牌太费钱。其实这是俗见,其错误在于把推出新品牌和做广告等同起来。成功打造一个新品牌不一定要打广告,做公关是更好的方法。在广告泛滥的时代,公关比广告更可信,更容易打入消费者心智,并逐步释放品牌的内在潜力。以这种缓慢累积的方式塑造出来的品牌,根基都非常牢固,而用大量广告“催生”的品牌,往往只能领一时风骚。无论从成本还是从风险角度看,以公关推出新品牌都是明智之举。显然,在多元化品牌延伸蔚然成风的中国家电业,格力再次特立独行推出新品牌,无疑是令媒体兴奋的大事,“空气能”热水器不就一下子被炒得沸沸扬扬了吗?

  再对比一下,现在有多少人知道格力推出了一种新型热水器呢?《孙子兵法》说:“不尽知用兵之害者,则不能尽知用兵之利也。”使用老品牌遮掩了新产品的重要性,而推出新品牌则会突出新产品是如此与众不同,
以至于需要为它专门起一个独特的名字。延伸品牌在人们头脑中的意义是宽泛的,而专业品牌会在人们的头脑中形成明确的焦点。特别是当你创造一个新品类时,为了与老品类竞争,启用新名字绝对是必要的,新名字与新品类的组合,能迫使分化提早发生,而如果你没有为新品类准备一个好名字,你将为未来丢掉你的霸主地位而懊悔。1997年,海信推出中国第一台变频空调,曾多年执中国变频空调市场之牛耳,然而它顶了一个电视品牌的名字,结果有核心技术却始终不被人们看作是空调专家,变频空调市场也一直发展缓慢。而当市场趋火之时,格力、美的等纷纷打出变频牌,海信只能眼看着对手抢占它辛苦培育的市场吞苦水。海信终于下定决心从2008年11月起停止生产定速空调,欲向变频空调市场发起总攻,但以它的名字,早就注定了这是一场“败局”。
   中山环氧地坪价格 见妻卸妆丈夫报警是怎么回事 董明珠曾经说:“格力是干净、纯的民族品牌。”我们祝愿,格力不仅能在空调产品上更上一层楼,在“空气能”热水器市场也能谱写新的传奇,成为“双料世界冠军”!

  (本文作者为《新营销》特邀研究员、特里定位工作室创始人,著有《重新认识“定位”》一书)

 

 

 

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